Naomi Klein

"No Logo: el poder de las marcas"

Hacia la década de 1980 algunas de las fábricas más poderosas empezaron a tambalearse. Las empresas padecían inflación, y el proceso de producción no era más que un estorbo intolerable.

A su vez, apareció una nueva organización de empresas, como Nike, Microsoft, Tommy Hilfiger e Intel, quienes plantearon la teoría de que los productos estaban en un aspecto secundario al de sus operaciones. Lo principal que producían estas empresas no eran cosas, sino imágenes de sus marcas. Esta fórmula demostró ser rentable. La empresa que produce las imágenes más potentes, y no productos, es la que gana.

Para crear marcas es preciso un interminable desfile de extensiones de la marca, y tener que renovar constantemente en función del marketing, y espacios dónde difundir la idea de la misma.

Los comienzos de las marcas

El publicitar los productos es solo un aspecto secundario de la empresa, al igual que el patrocinio y las licencias comerciales. La marca es el significado central de la empresa, y la publicidad el vehículo donde difundir éste significado.

Los primeros productos que basados en las marcas salieron al mismo tiempo que los anuncios basados en invenciones, a causa de una innovación de la época: las fábricas. La idea de generar marcas en los productos se vio influenciado por el hecho de que el mercado se vio inundado de productos corrientes e idénticos entre sí. Así fue que el papel de la publicidad cambió, y pasó a construir una imagen relacionada al producto hecho bajo una marca determinada. Y cuando los nombres y características de dicho producto se afirmaron, la publicidad los dotó de medios para difundirlos.

Las compañías publicitarias de fines del siglo XIX y comienzos del XX empleaban un conjunto de normas rígidas:

*No mencionar a la competencia.

*Los anuncios sólo debían ser afirmativos y los titulares debían ser largos, pero no más extensos que el artículo que publicitaban.

Pero la actividad de las compañías de publicidad no era sólo científica, sino espiritual. Las marcas producían sentimientos. En 1923, Bruce Barton dijo que la publicidad ayudaba a las empresas a encontrar su alma. Tanto así, que las empresas publicitarias pasaron de ser simples vendedores ambulantes a denominarse "los reyes filósofos de la cultura comercial", según el crítico Randall Rothberg.

El peso de las marcas

El mundo de la producción tardó varias décadas en adaptarse al cambio. Se seguía aferrado a la idea de que lo principal era la producción de bienes, y la marca un agregado importante. Cuando en 1988 Philip Morris compra Kraft por 12.600 millones de dólares. Wall Street dedujo que años de marketing, incrementaban el valor de las empresas sobre el valor real, pero ahí fue atribuido en dólares un costo a algo que se consideraba abstracto: la marca.

Ley de las publicidades

Debemos aprender la especial ley de la gravedad de la publicidad, que dice que si algo no sube, no tarda en precipitarse al vacío.

Las marcas necesitan aumentar continuamente la publicidad para mantenerse en posición. Cuanto mas anuncios hay, las marcas deben ser más agresivas para mantenerse vivas.

El Viernes de Marlboro

El 02 de Abril de 1993 Philip Morris anunció que reduciría sus precios en un 20% para equipararse con el resto de marcas que le robaban mercado. Los expertos le reclamaron al unísono que con esa postura no sólo derrumbaban su marca, que si no también todas las demás. El razonamiento era que si una marca "prestigio", que durante tantos años fue pulida con miles de dólares en publicidad, llegaba a una situación en la que necesitaba igualarse con marcas de cigarrillos cualquiera, todo el concepto de marca perdía validez.

Ceguera para las marcas

Los consumidores empobrecidos por el golpe de la recesión, empezaron a fijarse más en el precio que en el prestigio que las campañas publicitarias atribuían a los productos. Este fenómeno se lo denomina "ceguera para las marcas".

A principios de la década del 1990 una rebaja de precios golpeó el mundo de las marcas. De pronto, parecía más razonable asignar recursos a reducir precios que a invertir millones de dólares en campañas publicitarias. Luego, sucedió lo peor: el gasto general en publicidad de las marcas más conocidas bajo en un 5,5%.

No es que las empresas castigaran sus productos, sino que para satisfacer a clientes caprichosos, muchas decidieron invertir dinero en promociones, regalos, (en caso de Philip Morris) reducir los precios. En 1983, las marcas estadounidenses emplearon un 70% de su presupuesto de marketing en publicidad, y 30% en estas clases de promoción. Y en 1993 se invirtió: el 75% del presupuesto se invirtió en promociones, y sólo un 25% en anuncios publicitarios.

El regreso de las marcas

El marketing de valor

Las empresas que se salvaron de dicha recesión fueron las que prefirieron el marketing de valor: Nike, Starbucks, Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Disney, y Levi's.

Para estas empresas el producto visible solo era el contenido de la producción real: la marca. Estos logos no perdían al público, sino que estaban rompiendo récords en el mundo del marketing, a punto de convertirse en accesorios culturales y estilos de vida.

La verdadera lección del Viernes de Marlboro fue plantear 2 elementos significativos del marketing y del consumismo: las grandes tiendas de artículos esenciales que nos proporcionan lo necesario para vivir (Wal Mart). Y las marcas "elegantes" que nos otorgan lo esencial para un estilo de vida exclusivo como Nike y sus semejantes.

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